martes, 29 de noviembre de 2011

Introducción a la medición digital: Qué no te mientan!!

No hace mucho leía en Elmundo.es una noticia que se repite con bastante frecuencia en el mundo de Internet, aunque no por ser frecuente debería escandalizarnos menos o no comentarla. 

ELMUNDO.es, líder en internet con 30,7 millones de lectores


Bien, la primera lección sobre la medición digital es que esto es MENTIRA. Sin paños calientes. No dudo de la cifra, pero sí de los términos utilizados o de la forma en la que están calculadas las cifras. 

Vamos a hacer un pequeño ejercicio para comprobarlo. Según el EGM (herramienta que sirve de vara de medir para casi todos los medios), Internet tiene una cobertura que ronda (hablo de memoria) el 39% de la población para el día de ayer, y cercana al 52% para el último mes. Esto quiere decir que, durante el último mes, la mitad de la población mayor de 14 años (que es la controlada por el EGM) accedió a Internet.  

Hasta aquí todo correcto. Lo curioso viene cuando vemos que esa población mayor de 14 años, se corresponde con 39 millones de personas. Aquí las cuentas empiezan a fallar. Si la mitad de la gente accede a Internet, a mí me salen 20 millones, no 30,7, e incluso, si en un gran ejercicio de imaginación suponemos que los menores de 14 años también leen Elmundo.es, habría que sumarle 6 millones más, hasta completar los cerca de 47 millones de personas que somos actualmente en España. 

20 + 6 = 26, a mí la verdad que me sigue faltando gente. 

Han querido mentir? En parte seguro que sí, sin demasiada mala fe, para no entrar en tecnicismos, y en parte porque siempre tendemos a que el dato quede mucho más vistoso. Pero la realidad es otra. 

Si yo leo Elmundo.es hoy, y lo leo también mañana, seguiré siendo el mismo lector, aunque ellos se empeñen en contarme como 2. Si leo Elmundo.es con Internet Explorer primero, y luego con Firefox, o incluso con Chrome, seguiré siendo un sólo lector (un lector raro, pero un lector, al fin y al cabo). O si borro la cookies porque existe una leyenda urbana de que así no suben tan rápido los precios de Ryanair, todo este proceso vuelve a empezar. 

Con suerte, esos 30 millones de lectores, acabarán siendo más o menos un millón y medio diarios, tirando muy por lo alto, yo creo que un titular más correcto (y honesto) sería:

30,7 millones de Navegadores Únicos visitaron Elmundo.es durante el último mes.

La diferencia es clara, los navegadores son máquinas mientras que los lectores son personas. 

Pero claro, a quién le interesan la máquinas?

@pmunozvalencia


jueves, 17 de noviembre de 2011

Un adelantado a su tiempo


Hace prácticamente una semana Zenithmedia presentaba en Barcelona, con gran éxito de crítica y público, el estudio Netradar, un estudio que trata de averiguar qué factores influyen en la eficacia de los distintos formatos de Internet.

El estudio, que fue comentado en directo en Twitter, bajo el hashtag #Netradar, que tuvo un número aceptable de comentarios. Además de ser citado en casi todos los medios del sector.

Lo que más destacaron los medios que se hicieron eco del estudio fue que “sólo el 27% de la publicidad en internet se recuerda” mientras que se ve “el 46% de la publicidad online”.

Sinceramente a mí me parece quedarse muy en la superficie, y sobre todo, no valorar el medio como se merece, ya que lo que se deduce del Netradar es que internet también sirve para crear marca y no solo para campañas de respuesta directa. Algo muy importante para que internet madure como medio y consiga una mayor cuota de inversión por parte de los anunciantes.

Lo que me parece curioso, y es algo que se comentó en el departamento, es lo desapercibida que pasó la anterior ola del estudio, realizada en 2009. Mapi Merchante, uno de los pilares fundamentales del mismo, opinaba que posiblemente el Netradar fuera demasiado pionero para su tiempo, yo no podría estar más de acuerdo. En 2009, en internet valía todo en muchos casos, y lo único que importaban eran las impresiones y el ratio de click. Por eso no tuvo eco un estudio que intentaba medir la eficacia de Internet.

Hoy por hoy, con la normalización del sector, con la elección de un medidor único, y con unos anunciantes que cada vez le exigen más al medio, Netradar ha tenido mucha más repercusión y su presentación ha sido un éxito. 

Aún así, sigue siendo un adelantado a su tiempo, espero que aún vengan muchos más.

@pmunozvalencia





lunes, 7 de noviembre de 2011

Echar al entrenador

Cuando un equipo de fútbol no funciona y se cosechan malos resultados, pocas veces los presidentes tienen el valor de apuntar a los jugadores con el dedo y de hacer una limpia con los que no están rindiendo al nivel esperado, en la mayoría de ocasiones el destituido es el entrenador, tenga o no la culpa. 

En la últimas semanas ha ocurrido algo parecido en televisión y, tras la entrevista a la madre de uno de los imputados en el caso de Marta del Castillo en La Noria, se señaló a los anunciantes que habían  aparecido durante el programa en ella y se les pidió que retiraran su publicidad de la misma para no financiar este tipo de programas. 


Algunos de esos anunciantes, como Campofrío, se llevan desde Zenithmedia, la empresa en la que trabajo y me consta (porque les tengo detrás) que el equipo encargado de la cuenta, ha hecho un trabajo genial para retirar la publicidad a tiempo. Otros como Vodafone, no lo consiguieron. 

En cualquier caso, creo (ojo: a título personal) que nos estamos equivocando al señalar con el dedo a los culpables, que los anunciantes ni comulgan ni dejan de comulgar con los contenidos de los programas y que lo único que pretenden es llegar a su público de la mejor manera posible. Ya dije aquí alguna vez que a todos nos gustaría que nuestro público objetivo se lo pasara en grande con Saber y Ganar, se volviera loco con el programa de Punset, y ya puestos que hablara algún idioma; pero eso no siempre pasa, a veces a nuestro público les gusta La Noria, nos guste o no. 

En cualquier caso, me parece excesivamente populista decir que son los anunciantes de La Noria los que financian el programa, cuando a nada que se investigue un poco se puede saber que la cadena obliga a repartir el presupuesto porcentualmente entre las distintas franjas (sobremesa, tarde, prime time, etc.) y sobre todo que lo que se compra es una franja y no un programa. 

No podemos olvidar, por último, que las concesiones de TV las hace el estado, y que por tanto, deben cumplir un valor de servicio público. Es por tanto al estado al que le corresponde velar porque ese servicio público se cumpla, y que los contenidos sean adecuados. 

Nosotros mientras tanto podremos pedir a los anunciantes que se retiren de un programa, podremos incluso hacerles boicot, lo que queráis. Pero no nos olvidemos, de que muchas veces estaremos echando al entrenador, al que menos culpa tiene. 

@pmunozvalencia