Pedro Muñoz Valencia: Trade Mark

Hace algún tiempo, Joan Jimenez, decía en Buenafuente que todos éramos una marca, mientras Andreu le miraba con cierta incredulidad. Yo siempre he estado de acuerdo con esta afirmación, y mucho más en la era 2.0.

Hablaré sobre la mía,  que es la que mejor conozco, y además nunca he tenido queja de ella, a pesar de lo difícil que es posicionar tu nombre en Google cuando (como bromeo en Círculos amistosos) un pueblo se llama igual que tú. Aunque creo que entrar en una batalla legal por el nombre comercial ahora no nos llevaría a ningún lado, ni a ellos ni a mí.

A todo esto, de qué quiero hablar, que me lío. Quiero hablar del lanzamiento de un producto. Yo. Y no es que esté buscando piso o trabajo (o novia), que pueden ser tres momentos claves en los que más que nunca somos marcas. Les voy a hablar de algo mucho más difícil. La búsqueda de Sofá.

Hace no mucho, conocí el Couchsurfing, una modalidad de intercambio cultural en la que gente de diferentes países ofrece sus sofás a otros viajeros, o se ofrecen para hacer de guía por la ciudad o simplemente tomar un café. Interesante. 

Tan interesante que yo me he decidido a probarlo en Londres en unos pocos días, pero ya les digo que, a nivel de marca es, sin duda, uno de los lanzamientos más difíciles. 

Cuando buscas trabajo, recursos humanos  ha gastado unos minutos en leerse tu argumentario de ventas, y además te concederán, con suerte, unos minutos en entrevista para que tú, convertido en tu propio comercial despliegues todo tu catálogo. Parecido ocurre cuando buscas piso. 

Cuando buscas novia, tu marca tiene que ser más emocional, pero aún así el consumidor siempre puede estudiar el producto antes de adquirirlo. 

En el couchsurfing es completamente distinto, el estás en un lineal, y lo único que se sabe de ti (cuando aún no tienes referencias, cuando tu marca es nueva) es lo que tú packaging (to perfil) indica. y con eso, y un breve mensaje comercial, quieres que el consumidor te meta en su casa y comparta algo tan valioso como su tiempo, en una marca como tú, como yo. 

Un reto, interesante, para cualquier marca. 

La aguja en el pajar

Les voy a proponer un juego, dediquen unos minutos a buscar a Wally en esta imagen, no muchos, esto sólo es un simulacro; en la realidad tendrían 90 minutos, y la imagen sería mucho más grande, pero el premio merece tanto la pena como ser Inspector de Marketing de la FIFA, ahí es nada. 

En esta línea tienen que ir, sin duda, las entrevistas de trabajo para ese puesto, y es que hay que tener mucho ojo para poder encontrar a 36 holandesas haciendo Ambush Marketing (venga más y más nombres) entre los ochenta y pico mil aficionados que caben en los estadios de fútbol del mundial. 

Y es que si quieres hace Ambush Marketing, es mucho mejor que lo hagas en condiciones, como lo hizo en su día la Cerveza Moritz, para meterse en el Camp Nou (territorio vedado por Estrella Damm) o que hagas una campaña de un spot en Veo7, Libertad Digital, Interoconomía o cualquiera de éstas, que total, te va a ver la misma gente. Hagan números. 0.04% de cobertura, de la cual no te sirve la mitad por que son de otro equipo, no creo yo que vayan a optar un Efi con eso. 

Aunque tal vez, con un poco de suerte (sólo con un poco de suerte, no sean mal pensados) un inspector de marketing de la FIFA, encuentra tu aguja en su pajar, ese al que no puedes entrar porque ya está Budweiser, te denuncia, saca a tus agujas de su pajar y blogs y periódicos de medio mundo se hacen eco de la noticia y la cobertura, y el recuerdo, y la notoriedad empiezan a crecer de forma exponencial y el Efi se empieza a ver más cerca. 

Así pues, si han conseguido encontrar a Wally en este post, soliciten un trabajo a la FIFA; seguro que Bavaria, les está muy agradecida.

El juego de la galleta

La pena de no estar en España es que de algunos spots te tienes que enterar por Twitter y no se te queda la cara de tonto directamente sentado en frente del Televisor, sino que puedes repetir pose varias veces mientras reproduces en youtube el anuncio de forma ininterrumpida. 

Me estoy refiriendo al cinismo extremo de Carrefour en su última campaña,  y que bien podría haber servido para titular este post como «Carrefour: el sheriff de Coslada», tal y como me recomendaba un buen amigo. 

Carrefour, que ahora se ve en superioridad, ha decidido morder la mano que le da de comer (o por lo menos enseñarle los dientes), porque sabe que las grandes marcas y ellos están condenados a entenderse.

Antes de nada el spot:

 

Por partes: 

La valentía de Carrefour, que me ha ha dejado un poco frío, no sé; Ya puestos podrían haber optado por decir las cosas como son, y que el consumidor se identifique un poquito más con ellos. y a la pregunta de «¿Estas galletas me hacen levantar radiante cada mañana...» podrían haber contestado «No, tranquila, que estas galletas te van a recordar en cada desayuno lo miserable que es tu vida, que te ahoga la hipoteca porque tu pareja y tú estáis en el paro y que con el subsidio no llegáis a fin de mes» no dicen que la publicidad tiene que ser un reflejo de la sociedad, en qué quedamos?

Por otro lado, lo de mirar al ombligo de la publicidad ya se utilizó hace mucho, recuerdo aquel de (siento no haberlo encontrado): «Tanto rollo p'a anunciar un coche...», así que ni siquiera son originales. 

Y por último, el desprecio que Carrefour hace a las marcas y que, no nos olvidemos, son el principal baluarte de estas grande superficies. Desde mi punto de vista, muy poca gente llena el carro sólo con marca de la distribución (y muy poca gente lo hace sólo con primeras marcas). Lo que yo me pregunto es qué pasara cuando venga mejor dadas, es decir, cuando pasemos esta crisis (que la pasaremos) y la gente vuelva a comprar marcas? Qué pasará si las marcas se revelan y le dan la espalda a Carrefour? Porque, en mi opinión, si te falta tu marca de galletas, la cambias por otra, pero si te faltan 8 de tus 10 marcas, cambias de supermercado. 

Y si no, las marcas no son marcas, y todos estos años hemos estado viviendo en una completa mentira. 

Cariño... sólo hemos echado un polvo!

(Tengo que confesar que este post sea, seguramente, uno de esos que en mi cabeza tiene mejor pinta de la que acabará teniendo sobre el "papel", pero aún así, me quiero arriesgar). 

Me quiero arriesgar decía, porque cuando en un grupo de Linkedin vi la discusión « Por favor, no me fidelice más » vi también una analogía con el mundo fuera del marketing, una de esas analogías que sirven para entender mejor el marketing a los no marketinianos y que a mi amigo Damián no le gustan, porque dice que no sabe si hablo de publicidad o de relaciones. Y qué más da Damián?

«Vi X, me gustó X, entré y compré X» -comenzaba el grupo de Linkedin- y ya está, como cuando dos personas en una discoteca se encuentran, se miran se gustan, y se van a la casa de uno de los dos. Aquí paz y después gloria. Pero a veces, las personas buscamos una segunda vez, como las marcas, y como algunas marcas, lo hacemos mal. 

Lo hacemos mal porque con la excusa del 360, monopolizamos los canales sin darnos cuenta de que algunos clientes ni quieren, ni pueden, ni deben ser fieles. 

Uno de los dos empieza buscando por el mail, un clásico, poco intrusivo, pero con baja tasa de respuesta. «Oye... me preguntaba sí...» pregunta que nunca queda resuelta. Lo intentamos con mensajes de Facebook, porque hoy por hoy el que no está en las redes sociales no existe, y el porcentaje sigue siendo el mismo. Y lejos de darnos por vencidos, o de sacar un poco de orgullo, porque el mensaje lo hemos entendido, pero nos cuesta tirar la toalla, probamos con el marketing móvil, primero con mensajes, y ya, de perdidos al río, directamente llamando, sea sábado, domingo, o siesta de guardar. 

«Oye, te he dejado un mensaje en el Facebook lo has visto?» (en realidad me has dejado 3, 2 correos y uno más en el móvil, qué te hace pensar que no lo he visto?)

Pero algunas marcas, y algunas personas no se dan, no nos damos cuenta, de que lo importante no es dónde se diga el mensaje si es un mensaje vacio, o que simplemente, no todas las marcas necesitan fidelizar, o más sencillo aún, algunos clientes no queremos que nos fidelicen porque sólo hemos echado un polvo.